Город мужчин
Накануне открытия 95-й выставки Pitti Uomo во Флоренции мы вспоминаем ее славную историю

Made in Italy

Знаменитый слоган появился задолго но начала Pitti и индустрии моды, какой мы знаем ее сегодня. И возник он во время весьма печального периода в истории Италии. После организации французского Синдиката высокой моды в 1932 году Бенито Муссолини декларировал: «Итальянской моды не существует, но есть возможность ее создать, и мы должны это сделать». И первым шагом стала организация Ente — Национального совета моды, задачей которого была регуляция индустрии и пропаганда итальянской моды. Хотя фашистское правительство весьма дальновидно рассматривало моду как фундаментальную составляющую национальной экономики, оно также видело в ней идеологический инструмент формирования самосознания новых итальянцев. После вторжения фашистов в Эфиопию в 1935 году и санкций Лиги Наций Италия была вынуждена сокращать импорт и развивать свое производство, чтобы избежать зависимости от зарубежных товаров и сырья. Была развернута идеологическая кампания по борьбе со всем заграничным — более всего Муссолини раздражало, что элита покупала свои наряды в Париже. С началом войны дуче стало уже не до моды, но идея Made in Italy осталась в национальном сознании. Как это ни удивительно, война в некоторой степени помогла развитию моды: американские офицеры вернулись из Италии с тканями, сорочками и туфлями, но главное — они снова захотели приехать в эту прекрасную страну, уже ради удовольствия. Поэтому в начале 1950-х римская киностудия «Чинечитта» превратилась в филиал Голливуда, а американские звезды попивали мартини на Виа Венето и ходили по магазинам на Виа Кондотти. Это как раз тот случай, когда, проиграв войну и выйдя из нее обескровленной, Италия победила с помощью мягкой силы: американцы стали первыми покупателями итальянского стиля жизни и товаров.

Ренессанс моды

Трудно представить, но набережная Арно у Понте-Веккьо всего-то в 50 метрах от Уффици, которой мы любуемся сегодня, в 1946 году лежала в руинах. Но во Франции уже возрождались модные дома, и Кристиан Диор вынашивал идею New Look. Нашелся свой гений и во Флоренции — гений пиара и маркетинга в эпоху, когда таких слов еще не существовало. Флорентиец Джованни Баттиста Джорджини еще в 1920-е основал один из первых баинговых офисов, помогавший делать закупки кожаных изделий, трикотажа, товаров для дома американским магазинам. Видя потенциал итальянской моды, он решился на необычный шаг. «Министр элегантности» Беппе Моденезе, участник и свидетель зарождения индустрии моды, с которым я встретился в Милане, вспоминает то время: «Джорджини решил устроить у себя дома показ моды нескольких домов, пригласить высший свет, байеров и прессу. Он разослал приглашения, где написал, что его цель привлечь внимание к итальянской моде и любезно попросил дам надеть платья, вдохновленные Италией. Но все начали жаловаться: у них были наряды от Диора, Шанель и Баленсиаги — или их копии. Но Джорджини не растерялся и посоветовал им пойти в Уффици со своими портными, вдохновиться итальянским искусством и пошить платья по случаю. Публика последовала его совету, и показ, состоявшийся 12 февраля 1951 года, имел огромный успех».

Фактически в этот день началась история Флоренции как центра моды и закончилась французская монополия в этой сфере. После нескольких сезонов в Гранд-отеле показы переехали в Белый зал Палаццо Питти в 1952 году и продолжались там до 1982-го — тогда выставка прописалась в Нижней крепости, где проходит по сей день. За эти годы на флорентийском подиуме дебютировали первые имена итальянской моды: Пуччи, Валентино, Мила Шон, Роберта ди Камерино, Фенди, Миссони, Джорджо Армани и многие другие. Первая мужская выставка Pitti Uomo состоялась в 1972 году и быстро возымела большой международный успех. Рост индустрии, необходимость марок иметь постоянные шоурумы и делать ежесезонные показы привели к тому, что в начале 1980-х часть дизайнеров предпочли Милан (кутюрные дома выбрали Рим еще в 1960-х), в то время как Флоренция стала центром торговых выставок. И хотя празднующий в этом году 65-летие Флорентийский центр итальянской моды (Centro di Firenze per la Moda Italiana) — некоммерческая организация, чья задача состоит в продвижении итальянской моды в стране и за рубежом, — организует множество выставок, объединенных в один бренд Pitti Immagine (женской, детской одежды, трикотажных технологий и пряжи, нишевой парфюмерии и гастрономии), самой масштабной и известной остается Pitti Uomo, которая проходит каждый январь и июнь.

Рафаэлло Наполеоне

«Почему все остальные шоу в мире лишены такой атмосферы? Потому что не имеют уникальной системы производства за спиной. Ее основу составляют маленькие компании — в среднем менее девяти работников, — но все вместе они образуют огромную, очень сильную и мобильную систему производства. В этом уникальность итальянской индустрии моды».

Территория мужчин

В мире проводится немало выставок готовой одежды, но ни одна из них не сравнится с Pitti Immagine Uomo по насыщенности, атмосфере, селекции и креативности. «Питти» полностью оправдывает слово «воображение» в своем названии. Приехавших впервые она потрясает, а меня неизменно впечатляет каждый раз уже на протяжении 22 сезонов. Выставка давно преодолела формат бизнес-шоу, став площадкой для выражения культурных тенденций и инноваций, смешения глобальных и локальных брендов, обмена опытом, вдохновения и просто праздного фланирования. Только здесь запросто можно познакомиться с президентом компании с многомиллионным оборотом или разговориться со скромным портным из Неаполя, чья семья шьет сорочки последние лет сто, а сам он творит такую красоту руками, что сердце любого мужчины начинает биться быстрее. Возможно, портной будет говорить только на неаполитанском, а вы на английском, но язык у всех на «Питти» общий — в конце концов, речь всегда идет о том, что понятно каждому человеку с развитым вкусом.

Генеральный директор Pitti Immagine Рафаэлло Наполеоне так объясняет уникальность своего мероприятия: «В начале работы выставки было важно привлечь крупные и известные бренды, но в последние 10–15 лет ситуация изменилась. Большие компании сегодня полностью меняют стратегию дистрибьюции, основывают собственный ретейл, электронную коммерцию и стремятся в универмаги. Их коллекции настолько обширны, что им нужно поддерживать постоянную связь с точками продаж. Им удобнее вести дела в Милане. Современная же концепция Pitti заключается в том, чтобы быть местом, где уже проведена правильная селекция брендов и покупателю в лучшем виде представлено самое интересное, что есть на рынке, а модному сообществу предложена площадка для обмена опытом, стилем, эмоциями. Наш технический комитет находится в постоянном поиске новых проектов и идей. В какой-то момент мы поняли, что Classico Italia — далеко не единственная формула на рынке, что в производстве пиджака появились новые тенденции и идеи — так появилась тема Futuro Maschile. Или тема Touch — это уже совсем не классика, а поиск в области материалов и форм. Мы стараемся постоянно быть начеку, путешествуя, контактируя с производителями, продавцами, журналистами. Вдохновение — это самое правильное слово, объясняющее концепцию, которую мы развиваем».

В отличие от Милана, где в центре внимания — бренд и иерархия, в фокусе Pitti Uomo — собственно мужчина. Недаром в эти дни количество безупречно одетых мужчин на квадратный метр Флоренции превышает туристическую норму.

«Питти» сформировала вокруг себя сообщество, именуемое Pitti People. Это завсегдатаи выставки, армия профессионалов — от производителей и продавцов до журналистов, стилистов и прочих, многие из которых приезжают сюда не только ради дела, но и ради славы. Самых отчаянных модников, которые упражняются перед центральным павильоном в ленивом фланировании, тут именуют «павлинами» (по аналогии с лондонской «павлиньей революцией» 1960-х). Они покуривают сигару, говорят по телефону или просто делают вид, что греются на солнце. Главная их цель — попасть в объектив фотографов, снимающих уличную моду. В следующие несколько дней их портреты перепостят сотни блогеров, а модное сообщество будет обсуждать их кашемировые пальто и сочетания галстуков живее, чем иные политические новости. Но иронию прочь — они все бесплатно работают на имидж Pitti Uomo. «Мы не делали никакой специальной стратегии относительно „павлинов“. Но благодаря развитию инструментов коммуникации — социальных сетей — этот феномен возник и развился на наших глазах сам по себе. С нашей стороны было верным воспользоваться этой возможностью и показать миру, что мы привлекаем правильных людей и предоставляем не только отличный продукт, но и хорошую атмосферу», — комментирует Наполеоне. Справедливости ради стоит сказать, что в последние сезоны ряды «павлинов» значительно поредели. Возможно, отчасти из-за множества блогов и инстаграм-аккаунтов, жестко высмеивающих записных эксцентриков. В конце концов, «Питти» делается не для «павлинов», весь смысл существования которых сводится к попытке попасть в кадр, а для профессионалов. А им некогда прохлаждаться: впереди четыре дня интенсивной работы. Следите за нашими обновлениями, чтобы не пропустить самое важное и интересное на 95й Pitti Uomo.

Рафаэлло Наполеоне

«Любое мероприятие отчасти похоже на театр: в нем есть зрители, актеры, персонал, и за всем этим должен стоять хороший режиссер, который все поставит. У режиссера должен быть современный взгляд на мир. Если он смотрит в прошлое, то очень быстро теряет связь с реальностью. Мода настолько быстрая сфера, что не позволяет оглядываться назад и долго раздумывать — все нужно делать мгновенно, путь от овцы к улице сегодня очень короткий».

Подпишитесь, чтобы еженедельно получать лучшие материалы The Rake